Un’azienda b2c che si affaccia alla comunicazione video, sia per la necessità di promuovere un brand, per renderlo quindi più autorevole e memorabile, sia per promuovere un prodotto in modo innovativo e conveniente, deve per prima cosa individuare il proprio target di riferimento e scegliere quello che necessariamente diventerà un vero e proprio testimonial.
Che sia o meno famoso, che venga o meno utilizzato più volte nell’ambito di una o più campagne di promozione, l’azienda dovrà quindi dare un volto al suo messaggio, un volto che crei affezione e resti, nella migliore delle ipotesi, nell’immaginario dello spettatore (ovvero del target), riuscendo a stimolare quelle leve emotive che lo porteranno a riconoscere, scegliere, apprezzare, il prodotto pubblicizzato.
I LOVE RICCIO: quando il target è realmente il protagonista
Per la campagna di “I LOVE RICCIO” la necessità dell’azienda era quella di raccogliere un target vasto, ma comunque di nicchia, rappresentato, appunto, da persone adulte e non, dai capelli ricci. L’utilizzo della famiglia, nella sua declinazione più classica (mamma + bambini) era una declinazione tanto calzante quanto scontata: come rendere memorabile un prodotto di largo uso utilizzando un canone ripetitivo e comunque abusato come quello della famiglia? La risposta si è trovata ribaltando il cliché. Partendo da un quadro di rappresentazione classico, in cui l’utilizzatore del prodotto è tipicamente femminile e a ruota arrivano i bambini, è bastato trovare una chiave di promozione realmente differente: dare spazio alla voce del più piccolo, del bambino, che non è un target “economico” ma un target emotivo, per creare un access point immediato ed efficace ad uso e consumo delle mamme.
L’espediente produttivo: la voice over
L’uso della voice over del bambino ha permesso un racconto intrigante nella sua semplicità, in cui la testimonianza sfiora la burla, addentrandosi nella gioiosa rappresentazione del pensiero dei più piccoli senza per forza doversi soffermare nella descrizione del prodotto. È puramente nella rappresentazione dei ricci e nell’epifania del packaging che il prodotto trova la sua connotazione narrativa, il resto si ottiene con descrizioni – anche molto tecniche – demandate però ad altre piattaforme (il sito internet, il bugiardino del prodotto, le pagine social).
La voce off permette anche di eludere classiche problematiche di tipo produttivo, laddove l’attore sia efficace da un punto di vista estetico ma non per forza adatto allo scopo promozionale per inesperienza o capacità recitativa, la voice over si presta molto bene (per ovvi motivi) a sostituire quella reale dell’attore, mantenendo un senso di racconto realistico e aderente alle necessità emozionali del racconto del prodotto.
Un modo efficace e ragionato di identificare un target, valorizzare il prodotto, fare comunicazione per promuovere un brand o un nuovo prodotto. Questa la potenza di un video strategicamente pensato in tutti i suoi aspetti, sia comunicativi che produttivi.
Pietro Parolin – Screeplayer & Director
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